Tschüss – high-volume markets, low-price thinking

Unternehmen und Marken ohne Sinn, machen für jüngere Zielgruppen erst recht keinen Sinn

Deutsches Lebensgefühl als Exportschlager

Porsche hat es. Das sinngebende Lebensgefühl für Auto-Enthusiasten. Autorität und „gentlemen’s sportivity“-Haltung. Puma will es wieder stärken. Deutscher Fußball-Stolz im Puma-Design. WMF hat es schon immer. Deutsche Koch- und Küchenkultur. Mit der ganzen Liebe deutscher Mütter. Boss hat es wieder. Das stilsichere Fingerspitzengefühl für zeitlose Klassiker – auch ohne französische, englische, amerikanische Stardesigner, können Deutsche sich zeitgemäß und modisch fühlen – „wir habe auch Geschmack“.

Differenzierung aus dem Einerlei

Alle Unternehmen haben es erkannt. „70% aller Verbraucher meiden Produkte, wenn sie das Unternehmen dahinter nicht mögen“ (Weber Shandwick, 2012). Alle Unternehmen?

Im größten Konsumgütermarkt Deutschlands (lt. GfK ca. 190 Mrd. Euro), einerseits dem Kampfgebiet von Lebensmitteleinzelhandel und Hersteller, andererseits der drittgrößte Wirtschaftsbereich, mit ca. 16%, gemessen am Bruttosozialprodukt, herrscht oft die Angst vor der eigenen Courage vor, sich zu erlauben vorzustellen, welchen übergeordneten Sinn eine Marke oder Unternehmen glaubwürdig besetzen soll. Gefühle, Phantasien, Irrationalitäten, – alles nichts Reelles. Killed by controller, so die Grundhaltung.

Da musste doch erst George Clooney kommen, um den betulichen Kaffeeröstern in Hamburg und Bremen zu beweisen, wie life-style-sicher, lustvoll, eine sich-selbst-nicht ernst-nehmende Intelligenz, auch ein Ausdruck von Lebensgefühl, zu einer Form- und Produktsprache wird, die heranwachsende Kaffeetrinker in Scharen weg von den Jacobs krönenden Momenten hanseatischer Kaffeekultur, hin in die schwarz-grau gehaltenen Nespresso Filialen treibt.

Life-Style (Lebensgefühl ist der bessere Ausdruck) in relevanter Gestaltwerdung zeigt, dass man mit dem Verkauf von Kaffee immer noch Geld verdienen kann und nicht in den Mühlen des deutschen LEH vernichtet werden muss, aus Mangel an differenzierender „Phantasie“ und gewolltem Einerlei mit den Eigenmarken des Handels.

GfK, Nürnberg , bringt es zahlenmäßig auf den Punkt und sagt, das Ende des „high-volume-growth for foodmarkets“ voraus. Und empfiehlt „added-value-strategies“.

Kein Wunder, die Einzelhandelsumsätze stagnieren seit Jahren trotz Preisschlachten. Und mit minus 6,1% ist der Januar 2012 so schlecht, wie noch nie. In Zeiten, in denen eine Qualitätssozialisierung durch die Eigenmarken des Handels beschleunigt wird, heißt „added value“ doch nicht mehr und nicht weniger als, „setzt Eure Phantasie und Vorstellungskraft ein“ und besetzt einen relevanten, übergeordneten Sinn (Lebensgefühl oder Immaterielles).

Raum für Phantasien

Das macht auch Sinn, denn wenn der als Paradiesvogel der Ökonomie (Handelsblatt 2.2.2012) titulierte Verhaltensforscher, Dan Ariely feststellt, dass wir die Wirkung der Irrationalität auf unser Verhalten unterschätzen, dann wird auch klar, dass rein rationale Entscheidungsmechanismen zu einer Art von Equity für alle Marktteilnehmer führt. Die Irrationalität kreiert die Unterschiede.

Aber wer die Zustände in der so genannten „fast moving consumer markets“ -Welt kennt, wer das angespannte Verhältnis von Handel und Hersteller kennt, wer den unermesslichen Druck erlebt, immer besser, billiger, schneller, effizienter beliefern und herstellen zu müssen, dem wird klar, dass kein Raum für „Phantasien“ gegeben ist.

Produkte die begeistern

Power Point geschriebene Statements, kühle Analysen, kluge Berechnungen, smarte Strategien sind gefordert, nur, sie begeistern niemanden. Am wenigsten sind die heranwachsenden Generationen und zukünftige Käufergenerationen auf diese Art zu begeistern.

Denn viele, von Rationalität getriebene Manager vergessen, dass es die Käufer und Verbraucher sind, die letztlich ihre Gehälter zahlen. Also muss man in Zukunft sie begeistern. Oder man muss sie für die Zukunft begeistern. Man muss den Produkten einen Begeisterungs-Sinn mitgeben. Denn, wenn „alles“ nur noch begeisterungsneutral ist, und nur noch gleicher wird, dann entscheidet wirklich der Preis. Dies ist die Falle, die der Handel erfolgreich aufgestellt hat, und in die viele Hersteller fallen, den fiebrigen Blick auf Mengenproduktion gerichtet.

Unternehmen und Marken mit Sinnstiftung

Es gibt ja Hoffnung. Wenn selbst die GfK den preisgetriebenen, „high-volume“-Märkten „Tschüss“ sagt, dann muss doch was dran sein. GfK meint nicht, dass es keine großvolumigen Märkte mehr gibt. Aber sie entstehen anders. Sie entstehen durch den Einsatz von Bildern, Vorstellungen, wie die Zukunft für Unternehmen, Marken und Produkte aussehen könnte. Dazu braucht man nicht immer Stardesigner – siehe Boss, Herrn Lahrs (CEO von Boss)sei Dank dafür.

Man nehme die von klugen Leuten geschriebenen, betriebswirtschaftlich begründeten Strategien und setze sie in Ideen um, in vorstellbare Bilder, in „Szenen“ des Lebens, in konkrete Antworten auf die Sehnsüchte der Zielgruppen.

Vorstellbare Zukunft – Investoren, Inhaber, Vorstände, Beiräte und Banker würden sich auf einmal vorstellen können, wohin die strategische Reise des Unternehmens mit seinen Produkten und Marken gehen kann. Vom Verstehen, zum „Sich-vorstellen-können“.

Dr. h.c. Helmut Maucher, Ehrenvorsitzender des Nestlé Verwaltungsrates sagte sinngemäß auf dem MMM-Kongress 2012 „sagt mir konkret, für welche Werte das Unternehmen/Marke steht, damit ich weiß, wozu Ihr Euch verpflichtet habt.“

Wenn das nicht geschieht, dann gerät sogar eine Ikone, wie Apple, ins Wanken (siehe das Foxconn Problem).

Dr. Maucher sagt weiter, er könne das allgemeine Strategie-„Gesülze“ von Wertebildung im Allgemeinen und die Forderung nach Emotionalisierung im Unbesonderen nicht mehr hören.

Die heranwachsenden Zielgruppen im Übrigen auch nicht. Sie wollen sehen, verstehen, riechen, schmecken und akzeptieren. Je mehr von ihnen verstehen, mögen und akzeptieren, desto größer das Verkaufsvolumen. Je mehr ein Unternehmen an Sinnstiftung gibt, desto mehr bekommt es zurück – frei nach Peter Sloterdijk.

Irrationalität tut gut

So bekommen zukunftsgerichtete Strategien einen Sinn. „Verjüngung“ von Marken und Unternehmen, eine typische Power Pointrationale Formulierung, ist ohne Sinn. Steigerung von Akzeptanz und zielgruppengerechter Attraktivität für Unternehmen ist besser, weil es durch Bilder im Kopf auslöst. Und man braucht keine Stardesigner, die oft nur durch ihre Reputation die Relevanz ersetzen.

Die visuelle Darstellung der Zukunftsoptionen ist eine arbeitsintensive Mischung aus kluger Bestandsaufnahme, der richtigen Investitionsrichtung und deren Vorstellungen auslösende „Vorstellungen“.

Ein bisschen Irrationalität tut gut und schafft genau die Unterschiede, die Zukunft machen.

Peter Maeschig im Februar 2012

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